anticipeer op krimp in het onderwijs

adviezen aan het onderwijs om te anticiperen op krimp


Een reactie plaatsen

De kunst van het positioneren

3-2014

Uniek

Voor een school is het belangrijk om zich goed te positioneren in de omgeving. Daarmee geeft zij duidelijk aan wat haar uniek maakt in de ogen van haar doelgroep, ouders en leerlingen en ten opzichte van andere scholen in de omgeving. Waarom kiezen ouders en leerlingen voor de school? Wat gaf de doorslag om voor deze school te kiezen? Wat maakt de school anders dan collega-scholen?

Denken vanuit de doelgroep

Met deze omschrijving wil ik gelijk een belangrijk punt aanhalen. Veel scholen bepalen zelf wat belangrijk is en gebruiken deze onderscheidende punten in hun positionering. Zij hebben dat niet vooraf onderzocht. Uit ervaring weet ik dat wat de doelgroep belangrijk vindt, flink kan afwijken van wat je zelf in gedachten had. Een kort vooronderzoek kan helderheid bieden.

In mijn onderzoek en strategie Anticipeer op krimp! en ook in mijn e-paper besteed ik op alle niveaus uitgebreid aandacht aan positionering. Positioneren is een heel belangrijk aspect wanneer het om het aantrekken van voldoende leerlingen gaat. Niet alle scholen en besturen houden zich, zo bleek uit mijn onderzoek, heel bewust met marketing en positioneren bezig. Scholen blijken positioneren geen gemakkelijke opgave te vinden. Dit komt voor een deel door onbekendheid. Positioneren vraagt een andere manier van kijken. Naar de ontwikkelingen in de omgeving en wensen en behoeften van ouders en leerlingen. Deze relateren aan de identiteit en vertalen naar de dienstverlening van de school.

Eerlijke voorlichting

Schoolmarketing kan een mooie manier zijn om scholen en opleidingen weloverwogen te positioneren in de onderwijsmarkt en eerlijke voorlichting te geven aan doelgroepen en partijen. Daarbij kunnen scholen laten zien hoe hun diensten aansluiten bij de werkelijke behoeften van doelgroepen en zetten zij zich neer ten opzichte van andere scholen. Inspanningen voor het werven van leerlingen horen daar ook bij. Dat kan ook op een samenwerkende manier. Scholen die positioneren hebben, wanneer zij door de overheid worden betaald, samen de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat in alle marktbehoeften binnen het verzorgingsgebied voorzien wordt. Zij moeten daarom bij hun positionering rekening houden met de profielen die andere scholen binnen het verzorgingsgebied hebben en bijdragen aan een kosteneffectieve taakverdeling tussen de scholen. Met eerlijke voorlichting moeten scholen aangeven welke doelgroepen baat hebben bij de school. Door een volledig beeld te geven van de scholen en hun onderscheidende kenmerken, kunnen ouders en leerlingen een weloverwogen keuze maken zodat er een optimale match kan zijn tussen vraag en aanbod.

De juiste doelgroep aantrekken

Juist in krimpregio’s is te zien dat scholen zich individueel richten op het werven van leerlingen om voldoende leerlingen te behouden. Terwijl eerlijke voorlichting aan de hand van een weloverwogen positionering juist bijdraagt aan het aantrekken van die ouders en leerlingen die bij de identiteit van de school passen. Wanneer ouders weloverwogen kiezen voor een school die goed bij hen past, kan dat conflicten over het schoolbeleid en tussentijds wisselen van school voorkomen. De kans dat zij tevreden zijn over de school en hun kinderen er zich thuis voelen, is groter.

Scholen kunnen zich juist sterker neerzetten naast elkaar en in een grotere, duidelijk geheel. Om je goed te positioneren heb je de scholen om je heen nodig. Iedere school bedient haar eigen doelgroep in de regio en draagt met haar positionering bij aan de regionale strategie van het onderwijs als sector. Scholen verschillen idealiter op een aantal belangrijke punten van elkaar en onderscheiden zich op hun unieke kenmerken.

Welke elementen zijn onderscheidend?

Ouders kiezen voor een basisschool die geborgen, veilig, knus en gezellig is. Kwaliteit en veiligheid zijn voor hen basisvoorwaarden. Vaak zijn, afgezien van een eventuele bewuste keuze voor een levensbeschouwing of een pedagogisch-didactisch concept, een leuk gebouw en een aardige directeur doorslaggevend. Scholen onderscheiden zich in de meeste gevallen op aspecten die voor een school vanzelfsprekend zijn en niet onderscheidend zoals: aandacht voor kwaliteit, kind centraal, optimale ontwikkelingsmogelijkheden, veilige en inspirerende leeromgeving, zorg op maat.

Uit mijn onderzoek bleek dat bijzondere confessionele scholen vaak een uitgesproken identiteit hebben met duidelijke aspecten. De scholen met een stevige protestants-christelijke identiteit onderscheiden zich met elementen als degelijkheid, traditie en een goede organisatie. Zij hebben goede contacten met hun doelgroep en benutten de sociale netwerken van deze doelgroep. Wel is het voor de schoolbesturen en scholen heel belangrijk om tegemoet te komen aan de wensen die hun christelijke achterban heeft. Scholen met een onderwijskundige grondslag kunnen zich onderscheiden met hun onderwijskundige methode zoals het Daltononderwijs of de Vrije School. Mijn eigen ervaring als bestuurslid van Daltonschool de Vliegers laat echter zien dat niet alle ouders bewust kiezen voor de methode maar dat ook andere aspecten als de kleinschaligheid en betrokkenheid een rol kunnen spelen bij hun keuze.

Het meest onderscheidende aspect bij het openbaar onderwijs is dat het algemeen toegankelijk is en alle leerlingen toelaat zonder onderscheid van geloof, ras en geaardheid. Dit zorgt voor een open karakter met aandacht en respect voor ieders overtuiging. Het openbaar onderwijs staat daardoor dicht bij de maatschappij. Deze algemene toegankelijkheid is ook een uitdaging omdat de verschillen tussen de leerlingen groot kunnen zijn. In het curriculum wordt aandacht besteed aan alle levensovertuigingen en wanneer ouders dit wensen worden voorzieningen getroffen voor specifiek godsdienstonderwijs. De doelgroep van een school in het openbaar onderwijs blijkt vaak erg divers en is niet altijd duidelijk af te bakenen. Ouders met verschillende achtergronden kiezen om verschillende redenen voor een openbare school. Dat maakt een heldere positionering moeilijker.

Bij het voortgezet onderwijs vinden ouders en leerlingen gezelligheid en welbevinden belangrijk en in een later stadium in de opleiding dat de school leerlingen hun opleiding goed laat afmaken en met goede resultaten laat uitstromen. Dit zijn geen onderscheidende aspecten voor de positionering. Specifieke inhoudelijke kenmerken van het onderwijs, de opleidingen, aansluiting op het vervolgonderwijs en bij de arbeidsmarkt zijn wel elementen waarmee scholen in het voortgezet onderwijs zich kunnen positioneren.

Hoe positioneren? Praktische vragen

Elke school zou de elementen moeten onderzoeken die haar doelgroep doorslaggevend vindt in de keuze voor de school. Dat kan door eenvoudige vragen te stellen aan nieuwe ouders en leerlingen als: wat vond u belangrijk bij de keuze voor een school? En wat was doorslaggevend om te kiezen voor onze school? De antwoorden laten ook goed zien of er sprake is van diversiteit bij de doelgroep. Vervolgens gaat het om het praktisch maken van de identiteit en die aspecten waarin de school onderscheidend blijkt. Vaak is er bewust gekozen voor de identiteit met bijbehorende uitdagingen. Hoe ziet de betrokkenheid bij leerlingen eruit? Hoe wordt het beste uit leerlingen gehaald? Hoe en waarom worden leren en ontwikkelen met elkaar verbonden? Wat kenmerkt de open houding bij leerkrachten? Waarom kiest de school voor kleinschaligheid of bepaalde opleidingen? Hoe ziet de samenwerking met ouders eruit? Ouders en leerlingen kunnen zich er dan een voorstelling bij maken en beoordelen of de school waarmaakt waar zij voor staat. Dat levert belangrijke informatie op voor de school. Het is voor een school belangrijk om intern goed na te denken over de onderscheidende elementen en daar ook duidelijk zichtbaar gedrag aan te koppelen. Medewerkers moeten achter de uitgangspunten van de school kunnen staan en deze dagelijks uitdragen. Het is aan te bevelen om de onderscheidende aspecten samen met hen te bepalen en praktisch vorm te geven zodat zij eigenaar worden. Het programma en de inrichting van het gebouw moet de onderscheiden aspecten daarnaast ook ondersteunen. De positionering moet eenduidig zijn en alle aspecten die je ziet en ervaart van de school moeten kloppen met de identiteit van de school.

In de regionale strategie wordt de totale opgave van de onderwijssector beschreven. Deze strategie laat de behoefte aan onderwijs in de regio zien, de manier waarop er door het onderwijs invulling en uitwerking aan wordt gegeven en hoe het aanbod op elkaar is afgestemd. Wat kunnen ouders en leerlingen daarvan merken? De verschillende positioneringen van de scholen passen daar in. Samen kan nu beschreven worden in welke opzichten de regio uniek is voor wat betreft het onderwijsaanbod.

Wilt u hulp bij het opstellen van een (regio)positionering of daarmee samen met uw medewerkers aan de slag? Ik begeleid u graag met een praktisch advies of workshop.

Daarnaast wissel ik graag met u van gedachten over dit onderwerp in een gratis en vrijblijvend strategiegesprek. Neemt u daarvoor contact met mij op via info@van-noordt.nl of bel mij op (06) 24741144 Uw ervaringen en reacties op mijn blog hoor ik  graag! Mijn e-paper Anticipeer op krimp kunt u gratis ontvangen.

 

Over Stephanie van Noordt

Ik ben interim (verander)manager en strateeg met een marketing en communicatie-achtergrond en ruime ervaring in het onderwijs en de zorg. Met mijn bedrijf Van Noordt Marketing & Communicatie (bege)leid ik organisaties bij het kiezen van een nieuwe koers, reorganisaties, herstructureringen en het professionaliseren van teams. Daarnaast adviseer ik bij het in de markt zetten van de organisatie en haar diensten en de communicatie van ideeën. In mijn aanpak combineer ik het van buiten naar binnen met het van binnen naar buiten denken door kansen van buiten en vragen van doelgroepen te verbinden met de identiteit en dienstverlening van de organisatie. Als vertrekpunt neem ik altijd het gemeenschappelijk belang waarin de verschillende belangen van mensen en organisaties samenkomen. Ik ben bestuurslid en intern toezichthouder bij Daltonschool de Vliegers (primair onderwijs) in Middelharnis, toezichthouder bij JTV Mondzorg voor kids en docent en examinator in het hoger beroepsonderwijs.

Adresgegevens Van Noordt Marketing & Communicatie

http://www.van-noordt.nl

info@van-noordt.nl

Onderlangs 12

3249 AT Herkingen

(0187) 669489

(06) 24741144

Tags: krimp, onderwijs, positionering, regio-strategie, schoolmarketing | Permalink.

Berichtnavigatie

Zoek op:Archief